Beim ersten hybriden Content Gipfel 2022, dem GroupM-Branchenevent rund um Content und Werbewirkung, kamen am 2. Juni rund 400 Besucher:innen zusammen, um sich unter dem Motto „Content verpflichtet“ einen Tag lang intensiv mit Qualitätsjournalismus, Responsible Media und aktuellen Forschungsansätzen zu beschäftigen. Auf Einladung von GroupM und ihrer Agenturen MediaCom, Mindshare, Wavemaker und Essence trafen sich die Unternehmens- und Marketingverantwortlichen, Content-Fachleute, Journalist:innen und Media Expert:innen digital und vor Ort in Düsseldorf, um in mehreren Sessions über den Daily-Business-Tellerrand zu blicken und mehr über Qualität und Relevanz von Content zu erfahren. Ganz im Sinne der weltweiten GroupM-Vision „Make advertising work better for people by shaping the next era of media” wurden hier erneut jede Menge Impulse geliefert, wie die nächste Ära in der Medienwelt gestaltet werden kann: verantwortlich, nachhaltig und vertrauensvoll. Wie Tatjana Damgaard (Managing Director [m]SCIENCE) und Thorsten Ebbing (CIO GroupM) bereits in ihrer Begrüßung klarmachten: das Besondere des Content Gipfels ist der Perspektivwechsel. Während wir uns im Daily Doing oft auf die Ergebnisse, die Wirkung und harte KPI unserer Kommunikations- und Mediaaktivitäten fokussieren, beleuchteten wir beim Content Gipfel, wo alles beginnt: bei Menschen, die aus Wissensdurst und Neugierde echte Nachrichten und wertvolle Inhalte machen. All eyes on Qualitätsjournalismus. 

Was die Medientrends 2030 mit Qualitätsjournalismus zu tun haben

Den Auftakt in ein inspirierendes Content Gipfel-Programm übernahm Tatjana Damgaard dann auch gleich mit den ersten Ergebnissen der qualitativen „Medientrends 2030“-Studie, die das zunehmende Dilemma von Multioptionalität und Komplexitätsreduktion aufzeigen. Im Fokus stehen dabei folgende vier Megatrends, die das Mediageschäft der nächsten Jahre massiv bestimmen werden:

• Connected Everything – Algorithmen als fester Bestandteil des vernetzten Lebens
• Valuetising – Werte rücken für Konsument:innen in den Mittelpunkt
• Nanoverse – immer kleinteiligere und interessensspezifischere digitale Räume
• Local Reassurance – im digitalen Überangebot steigt das Bedürfnis nach Struktur und Ordnung

Aktuell wirkt sich aber noch vor allem der Ukraine-Krieg auf die Konsument:innen aus: In Krisenzeiten wünschen sie sich von Marken Orientierung und eine klare Haltung, die sich natürlich auch im Content widerspiegeln muss. Gerade jetzt fordern die Konsument:innen verlässliche Informationen und Inhalte, denen sie trauen können.

Credo über Ego: Qualitätsjournalismus als Basis der Demokratie

Um verlässliche Informationen in der Krise ging es denn auch in der mit Spannung erwarteten Keynote „Die neue Macht der Lüge – Pflicht und Verpflichtung des Journalismus in schwierigen Zeiten“ von Georg Mascolo (Bestsellerautor und Journalist bei der Süddeutschen Zeitung), in der er die zentralen Herausforderungen des Journalismus und der gesamten Medienwelt eindrucksvoll auf den Punkt brachte. Für ihn ist der Zugang zu verlässlichen Informationen ein Grundrecht und bildet die Basis der Demokratie. Eine Welt, in der Wahrheit durch ein einfaches „Gefällt mir“ ersetzt werden kann, birgt aus seiner Sicht eine gefährliche Schieflage. Umso wichtiger ist die ausbalancierte Rolle des Journalismus zwischen Neugier, Entschleunigung und Gate Keeper. Oder wie Mascolo es zusammenfasst: Guter Journalismus stellt das Credo über das Ego. Und das sollte eben nicht nur für Nachrichten, sondern auch für Marken und ihre Kommunikation gelten. Auch hier zeigte sich erneut: Qualitativ hochwertiger Content schafft Vertrauen und Verlässlichkeit – wichtig in Zeiten, in denen Lügen keine kurzen, sondern schnelle Beine haben. Und vertrauensvoller Content ist auch ein Eckpfeiler für erfolgreiche Werbung. 

Content verpflichtet bei der Erstellung und Übermittlung

Meinung ist immer billiger und schneller als Ahnung. Am Ende aber wird sich Qualitätscontent durchsetzen. Davon sind die vier Top-Journalistinnen Brigitte Huber (Chefredakteurin "Brigitte", RTL Deutschland / G+J), Franziska Reich (Mitglied der Chefredaktion & Ressortleiterin Politik, Focus Magazin), Nicole Bastian (Ressortleiterin Ausland, Handelsblatt) und Tatjana Ohm (Mitglied der Chefredaktion WELT Nachrichtenfernsehen, Chefmoderatorin) überzeugt. Wie die Medien diesem Anspruch gerecht werden und dabei trotzdem Haltung bewahren können, diskutierten sie in ihrem gemeinsamen Panel „Denn sie wissen, was sie tun“ unter der Moderation von Jürgen Scharrer (Horizont). Klar wurde dabei nicht zuletzt eines: Das Tempo des digitalen Informationsflusses stellt die Medienwirtschaft zunehmend vor eine neue Herausforderung. Ihre Aufgabe muss es nun sein, den Austausch mit den Menschen anzunehmen und ihnen durch ausgewogenen Content die Möglichkeit zur Orientierung zu bieten.

„Content verpflichtet“ bedeutet jedoch nicht nur, dass die Erstellung der Inhalte verantwortungsvoll umgesetzt werden sollte, auch die Übermittlung der Informationen spielt eine wichtige Rolle. Erst Recht in der Werbung, wo die Kanäle und Touchpoints nicht nur Träger von Werbebotschaften sind, sondern auch selbst Einfluss auf die Wirkung haben. Wie genau dieses Zusammenspiel genutzt werden kann, erklärten uns Tatjana Damgaard und Uli Mehlhorn von der GroupM Forschungs-Unit [m]SCIENCE. In ihrer Session „Der Touchpoint als Wirkungsverstärker im Mosaik der Werbewirkung“ gewährten sie uns erste Einblicke in die Ergebnisse einer Grundlagenstudie, die mit neutralen Werbemitteln analysiert hat, welcher Kanal und welche Form der Ausspielung für welchen Zweck besonders geeignet ist. Ein beispielhaftes Ergebnis dieser Studie: Print schlägt Bewegtbild in Sachen Marken-Verbundenheit. Und das auch in den jüngeren Zielgruppen. Das auf der Studie basierende Tool „Touchpoint Decoder“ kann zu mehr als 50 Touchpoints Aussagen treffen, wie diese auf Kommunikationsziele wie Markenwissen, Emotionalisierung oder auch Aktivierung und den Kauf einzahlen. Darüber hinaus können diese Erkenntnisse direkt in die Mediaplanung einfließen und den werbetreibenden Unternehmen somit einen großen Erkenntnismehrwert bieten. 

Auf der Suche nach Diversität und verantwortungsvoller Werbung

Neben der Qualität und dem Touchpoint kommt es bei erfolgreichem Content natürlich auch darauf an, ob sich die Zielgruppen überhaupt angesprochen fühlen. Wir bei der GroupM legen in unserer Strategie auch deshalb einen starken Fokus auf die Themen Diversity, Inclusion und Belonging. Ein Bereich, in dem der Diversitätsaspekt weitaus weniger Beachtung erhält, ist die deutsche TV- und Filmbranche. Dies hat uns Prof. Dr. phil. habil. Christine Linke von der Hochschule Wismar in ihrem Vortrag „Diversity Fade Out: Wie audiovisuelle Vielfalt ausblenden“ verdeutlicht. Im deutschen TV kommen demnach auf eine Frau etwa zwei Männer, wobei die Präsenz von Frauen im Alter sogar noch abnimmt. Männer erklären dem TV-Publikum als Experten und Sprecher die Welt. Selbst im Kinderfernsehen ist nur eine von vier Figuren weiblich. Auch wenn die Entwicklung im vergangenen Jahr positive Tendenzen zeigt: Hier bleibt dringender Handlungsbedarf, die Gesellschaft in ihrer Vielfalt sichtbar zu machen. Großen Einfluss hat hier natürlich auch die Werbewirtschaft. Dieser Verantwortung sollten sich Mediaschaffende bewusst sein – auch was das Thema Nachhaltigkeit angeht.

Daniela Tollert (Chief Growth Officer GroupM Germany) und Stevan Randjelovic (Director Brand Safety & Digital Risk GroupM EMEA) berichteten uns in ihrer Session „Can advertising be more responsible?“, dass immer mehr Kunden ihre Mediaplanung nach Kriterien wie Nachhaltigkeit und Diversität ausrichten. Und genau dabei möchte sie die GroupM unterstützen. Ziel der Agenturgruppe ist es, die Werbung ihrer Kunden in den fünf zentralen Themenfeldern Monetarisierung und schädliche Inhalte, Data Ethics, Demonetization of Journalism, Diversität und Inclusion sowie bei allen Aspekten der Nachhaltigkeit besser zu machen. Dafür bietet GroupM schon jetzt eine Vielzahl an Tools an, um den CO2-Fußabdruck, die Ansprache von unterrepräsentierten Zielgruppen oder die Ausspielung in Premiummedien zu optimieren und damit verstärkt auf verantwortungsvolle Werbung zu setzen. 

Die Utopie von Medienmündigkeit in einer redaktionellen Gesellschaft

Zum Abschluss des Content Gipfels 2022 begaben wir uns mit Prof. Dr. Bernhard Pörksen von der Universität Tübingen auf eine visionäre Kurzreise rund um die „Wege in eine redaktionelle Gesellschaft“. Am Beispiel des Ukraine-Kriegs und des damit einhergehenden Informations-Smogs verdeutlichte Pörksen eindrucksvoll, wie sich die Dynamik von Enthüllungen, der Charakter von Debatten und die Vorstellung von Autorität und Macht unter den aktuellen Medienbedingungen verändert haben. Denn heute ist jeder zum Sender geworden, der ungefiltert Informationen über Social Media 7 verbreitet. Die alles entscheidende Frage ist für Pörksen: Wie können wir gegen Desinformationen vorgehen, aber gleichzeitig die Informationsfreiheit bewahren? Und er liefert auch gleich eine erste Antwort: Eine redaktionelle Gesellschaft wird nur dann funktionieren, wenn sie über die nötige Medienmündigkeit verfügt, um ihre kommunikative Verantwortung zu tragen. Die Maxime und Prinzipien des Qualitätsjournalismus müssen in dieser Utopie von uns allen gelebt und gelehrt werden.

In a nutshell: Der Content Gipfel 2022 hat uns anschaulich gezeigt, wie wichtig Responsible Journalism & Media sind, wie Journalist:innen heute Qualitätscontent (weiter)entwickeln und welche Herausforderungen uns noch in Sachen Diversity und Sustainability bevorstehen. Wir haben gemeinsam wichtige Ansätze, Studien und Tools kennengelernt. Und wir freuen uns, mit unseren Kundinnen und Kunden gemeinsam den Dialog fortzusetzen – ganz im Sinne von „Make advertising work better for people“.

An dieser Stelle möchten wir uns bei allen Gästen, Sprecher:innen und Kolleg:innen für einen rundum gelungenen Content Gipfel bedanken. Ein ganz besonderer Dank geht an unsere Partner Ad Alliance, Bauer Advance, Brand Community Network, FUNKE Mediengruppe, Media Impact, Quality Alliance und Score Media Group, die uns bei der Realisierung dieses Events tatkräftig unterstützt haben.